Ile firm naprawdę mierzy efekty AI w marketingu?

Zaledwie 6 na 34 badanych firm zmierzyło konkretne efekty wdrożenia AI, podczas gdy 18 z nich w ogóle nie dokonuje żadnych pomiarów. To pokazuje znaczną lukę między wdrażaniem technologii a jej ewaluacją.

Do jakich zadań marketingowe firmy najczęściej wykorzystują AI?

Prace tekstowe dominują (29 z 34 firm), pracę z grafiką wykonuje 23 firmy, a analizę danych wspiera AI w 21 firmach. Wybór narzędzi zależy od specyfiki działalności i dostępnych zasobów.

Czy pracownicy korzystają z AI bez zgody kierownictwa?

Tak – 15 z 34 firm przyznaje, że ich zespoły stosują AI nieoficjalnie, niezależnie od formalnych wytycznych. To wskazuje na rozbieżność między planami a rzeczywistą praktyką w organizacji.

Czy szefowie marketingu osobiście używają AI?

Zdecydowana większość – 28 z 34 liderów marketingu samodzielnie korzysta z narzędzi AI w codziennej pracy, co świadczy o zaangażowaniu kierownictwa w transformację.

Czy agencje zewnętrzne napędzają wdrażanie AI w firmach?

Nie – żadna z badanych firm nie wskazała agencji lub doradcy jako głównego inicjatora zmian. Inicjatywa pochodzi przede wszystkim od samych szefów marketingu (21 firm) lub oddolnie od zespołów (5 firm).

AI w marketingu: firmy wdrażają, ale nie mierzą efektów

Badanie pokazuje, że większość firm wykorzystuje AI w pracy marketingowej, ale zaledwie kilka mierzy rzeczywiste rezultaty.

Firmy masowo wdrażają sztuczną inteligencję w marketingu, ale większość z nich nie sprawdza, czy inwestycja faktycznie przynosi wymierne korzyści. To główny wniosek z badania przeprowadzonego wśród 34 liderów marketingu w okresie czerwiec–sierpień 2026 roku.

Wdrażanie bez pomiaru – paradoks współczesnego marketingu

Paradoks jest uderzający: 32 z 34 badanych firm deklaruje przyspieszenie pracy dzięki AI, jednak tylko 6 z nich faktycznie zmierzyło konkretne efekty tego wdrożenia. Aż 18 firm nie mierzy rezultatów AI w ogóle. To oznacza, że większość organizacji opiera swoje przekonanie o wartości AI wyłącznie na wrażeniu przyspieszenia, a nie na danych.

Taka sytuacja rodzi ryzyko. Bez pomiaru trudno uzasadnić budżet przeznaczony na narzędzia AI, trudno też zidentyfikować, które zastosowania rzeczywiście warte są inwestycji, a które są jedynie czymś nowatorskim, ale nieproduktywnym.

Jak firmy faktycznie używają AI w pracy?

Zastosowania AI w marketingu są zróżnicowane, ale skupiają się na kilku głównych obszarach:

Zastosowanie	Liczba firm	Procent badanych
Praca z tekstem	29	85%
Praca z grafiką	23	68%
Analityka i dane	21	62%

Dominacja prac tekstowych wynika z łatwości dostępu do narzędzi takich jak ChatGPT czy Claude – są intuicyjne i nie wymagają specjalistycznej wiedzy. Grafika zajmuje drugie miejsce, co odzwierciedla rosnącą dostępność generatorów obrazów. Analityka, choć mniej popularna, zyskuje na znaczeniu w firmach, które chcą podejmować decyzje oparte na danych.

Kto napędza transformację AI w organizacjach?

Kluczowa obserwacja: zmiana pochodzi z góry, nie z zewnątrz. Liderzy marketingu sami się angażują – 28 z 34 firm potwierdza, że szef lub szefowa marketingu osobiście korzysta z narzędzi AI. Jeszcze bardziej znamienne: 21 firm wskazuje, że to właśnie lider marketingu jest głównym napędzającym wdrażania AI w organizacji.

Inicjatywa oddolna też się pojawia – 5 firm przyznaje, że to zespoły samodzielnie zaczęły eksperymentować z AI. Jednak żadna z badanych firm nie wskazała agencji, doradcy ani zewnętrznego dostawcy jako głównego inicjatora zmian. To sugeruje, że decyzje o AI podejmuje się wewnętrznie, na bazie własnych doświadczeń i potrzeb.

Interesujący jest również fakt, że 15 z 34 firm ma pracowników korzystających z AI nieoficjalnie. Oznacza to, że transformacja cyfrowa w wielu organizacjach nie jest w pełni skoordynowana – część zespołu działa zgodnie z wytycznymi, część eksperymentuje samodzielnie.

Przesunięcie pracy z agencji do wewnątrz

Wdrażanie AI zmienia relacje między firmami a agencjami zewnętrznymi. 22 z 34 firm planuje lub już przeniosło pracę z agencji do wewnątrz organizacji. Konkretnie: 18 firm już tego dokonało, a 6 firm wymaga od swoich agencji, aby te wykorzystywały AI w świadczonych usługach.

To oznacza znaczną zmianę w łańcuchu wartości marketingu. Zamiast outsourcować pracę kreatywną, firmy budują wewnętrzne zdolności. AI czyni to możliwym – mniejszy zespół może wykonać więcej pracy, jeśli ma dostęp do odpowiednich narzędzi.

Jednak ta tendencja niesie ze sobą wyzwania. 25 z 34 szefów marketingu odczuwa presję na budżet lub wielkość zespołu. Dla 13 z nich AI pojawia się w rozmowach o alokacji finansów – narzędzia trzeba kupić, pracowników trzeba szkolić, procesy trzeba zmienić.

Chaos w organizacji pracy z AI

Mimo powszechnego wdrażania, brakuje struktury. Tylko 8 z 34 firm ma stabilną, utrwaloną strukturę pracy z AI. To oznacza, że w większości organizacji sposób korzystania z narzędzi jest jeszcze w fazie eksperymentów.

Dodatkowy problem: 11 z 34 firm opiera swoją wiedzę o AI na zaledwie kilku ekspertach. To niebezpieczne – jeśli ci pracownicy odejdą, organizacja straci zdolność do efektywnego korzystania z narzędzi. Jeszcze gorzej: 15 firm przyznaje, że sposób korzystania z AI zależy od indywidualnych praktyk pracowników. Brak standardów oznacza brak skalowania – każda osoba robi to inaczej.

Jak ujął to Piotr Bombol, współzałożyciel Constans, cytowany przez wirtualnemedia.pl: „AI nie skaluje organizacji, skaluje jedną osobę”. To trafnie opisuje obecną sytuację – narzędzia są, ale ich potencjał nie jest w pełni wykorzystywany, bo brakuje systemowego podejścia.

Co to oznacza dla Ciebie

Jeśli pracujesz w marketingu, ta sytuacja ma praktyczne konsekwencje:

Jeśli jesteś liderem marketingu: Wdrażając AI, nie poprzestań na wrażeniu przyspieszenia. Ustal konkretne metryki – ile czasu zaoszczędzasz, jakie są koszty narzędzi, jak zmienia się jakość pracy. Bez pomiaru nie będziesz mieć argumentów, aby obronić budżet przed przełożonymi.

Jeśli pracujesz w zespole: Nie czekaj na formalną decyzję kierownictwa. Eksperymentuj z AI, ale dokumentuj wyniki. Jeśli pokażesz, że narzędzie rzeczywiście przyspiesza Twoją pracę, kierownictwo będzie bardziej skłonne do formalnego wdrożenia.

Jeśli współpracujesz z agencją: Pytaj, jak agencja wykorzystuje AI. Jeśli tego nie robi, może to być powód do rozmowy – zwłaszcza jeśli chcesz przenieść pracę do wewnątrz.

Kluczowy wniosek: AI to nie magia ani rozwiązanie uniwersalne. To narzędzie, które trzeba wdrażać świadomie, mierzyć jego efekty i integrować ze strategią biznesu. Firmy, które to zrobią, zyskają przewagę konkurencyjną. Te, które będą tylko eksperymentować bez planu, zmarnują zasoby.