Czy AI zmienia marketing?

AI zmienia narzędzia i sposób wykonywania zadań marketingowych, ale nie zmienia fundamentalnej istoty marketingu, którą jest identyfikowanie potrzeb klientów i tworzenie dla nich wartości. Marketing bez strategii to nie marketing, to tylko komunikacja.

Jak marketerzy postrzegają inwestycje w AI?

Zainteresowanie AI wzrosło znacznie — chęć inwestowania w działania wykorzystujące sztuczną inteligencję wzrosła z 38,94% do 53,44%. Jednak firmy działają ostrożnie, pod presją kosztową i potrzeby udowadniania efektywności.

Jakie decyzje marketingowe są najtrudniejsze?

Marketerzy mają największe trudności z decyzjami strategicznymi: wyznaczaniem celów, kierunkami rozwoju portfela marek, innowacjami i architekturą marki. Łatwiej jest zmienić narzędzie niż zdefiniować strategię.

Czy AI rozwiąże problemy marketingu?

AI nie odpowie za firmę na pytania podstawowe: kim jesteśmy, dla kogo istniejemy, jaką wartość tworzymy, czym się różnimy. Bez odpowiedzi na te pytania AI może tylko przyspieszyć produkcję chaosu i treści nikomu niepotrzebnych.

AI w marketingu: narzędzia zmieniły się, strategia pozostała

Raport SWPS pokazuje, że AI zmienia narzędzia marketingowe, ale nie zmienia jego istoty. Poznaj, dlaczego strategia jest ważniejsza niż technologia.

Marketing nie zmienił się przez sztuczną inteligencję — zmienił się jego instrumentarium, a to fundamentalnie różne stwierdzenia. Raport Uniwersytetu SWPS i questus “Marketing spod znaku AI: Nowe narzędzia, stare dylematy” pokazuje, że chociaż technologia przyspiesza pracę marketerów, nie rozwiązuje ich najgłębszych dylematów strategicznych.

Co naprawdę zmieniła sztuczna inteligencja w marketingu?

Zmieniły się kanały komunikacji, tempo działania, dostęp do danych, koszt tworzenia treści i sposób docierania do klientów. AI automatyzuje procesy, wspiera analizę danych, pomaga w tworzeniu treści, personalizacji i obsłudze klienta. Ale to wszystko to narzędzia — instrumentarium marketingu, a nie jego istota.

Marketing to nie jest zbiór kampanii, reklam czy postów w mediach społecznościowych. Według Chartered Institute of Marketing, marketing to proces zarządzania odpowiedzialny za identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb klientów w sposób rentowny. American Marketing Association dodaje, że to tworzenie, komunikowanie, dostarczanie i wymiana ofert mających wartość dla klientów, partnerów i społeczeństwa.

Obydwie definicje prowadzą do jednego wniosku: marketing jest logiką tworzenia wartości, a nie zbiorem narzędzi.

Dane z raportu SWPS: wzrost zainteresowania AI, ale ostrożność rynku

Raport powstał w ramach dziewiątej fali badania “CIMO Standards & Foresight” i objął 131 marketerów — absolwentów programów The Chartered Institute of Marketing. To nie była przypadkowa ankieta internetowa, lecz głos ludzi pracujących na styku strategii, budżetów, marek, technologii i sprzedaży.

Wskaźnik	Wartość	Interpretacja
Chęć inwestowania w AI (2024)	53,44%	Wzrost z 38,94% — najbardziej dynamiczny trend
Chęć inwestowania w AI (poprzednia fala)	38,94%	Wzrost o 14,5 punktu procentowego
Wskaźnik Optymizmu Rynkowego CIMO	48,41 pkt	Po raz pierwszy od 2 lat poniżej 50 punktów
Firmy oceniające efektywność jako wyższą	42%	Tyle samo co oceniające ją jako podobną
Firmy oceniające efektywność jako podobną	42%	Równo z oceniającymi ją jako wyższą
Firmy z spadkiem efektywności	16%	Mniejszość, ale znaczący segment
Firmy, które zwiększyły wydatki marketingowe	32,8%	Mniej niż planowało (43,4%)
Firmy, które zmniejszyły wydatki	25%	Co czwarta firma

Co to oznacza? Marketerzy chcą inwestować w AI, ale nie działają w warunkach euforii. Działają pod presją kosztową, niepewności i potrzeby udowadniania efektywności każdego wydatku.

Gdzie marketerzy mają największe trudności?

Raport ujawnia coś kluczowego: marketerzy łatwiej podejmują decyzje dotyczące narzędzi niż decyzje strategiczne. Największe trudności sprawiają decyzje dotyczące:

wyznaczania strategicznych celów i kierunków rozwoju portfela marek,
nowych inicjatyw strategicznych,
innowacji,
architektury marki.

Relatywnie łatwiejsze okazują się decyzje dotyczące rozwoju kompetencji, dylematów “make-or-buy” czy zmiany strategii komunikacyjnej.

Innymi słowy: łatwiej jest zmienić narzędzie niż kierunek. Łatwiej kupić system AI niż zdefiniować, po co właściwie marka istnieje na rynku.

Problem: marketing zawężony do komunikacji

Przez lata wiele firm traktowało marketing jako dział od komunikacji, kampanii, reklam, eventów i grafik — czyli “ładne opakowanie” decyzji podjętych przez kogoś innego. Tymczasem profesjonalny marketing powinien być zaangażowany znacznie wcześniej:

przy diagnozie rynku,
przy wyborze segmentów,
przy projektowaniu wartości,
przy decyzji o produkcie,
przy polityce cenowej,
przy modelu dystrybucji,
przy budowaniu marki,
przy projektowaniu doświadczenia klienta.

Jeśli marketing pojawia się dopiero na etapie kampanii, pojawia się za późno. I AI tego błędu nie naprawi — może go nawet pogłębić.

Dlaczego AI bez strategii pogłębia problemy?

Jeśli firma nie ma jasnej strategii, AI pomoże jej szybciej produkować chaos. Jeśli marka nie ma wyraźnej pozycji, AI pomoże jej szybciej upodobnić się do konkurencji. Jeśli organizacja nie wie, dla kogo tworzy wartość, AI pomoże jej szybciej generować treści, których nikt naprawdę nie potrzebuje.

AI nie odpowie za firmę na pytania podstawowe:

Kim jesteśmy?
Dla kogo istniejemy?
Jaką potrzebę naprawdę zaspokajamy?
Jaką wartość tworzymy?
Czym różnimy się od konkurencji?
Jaka jest rola marki?
Dlaczego klient ma wybrać właśnie nas?

Co zmienia się w praktyce?

Marketing ma robić więcej, szybciej, taniej i bardziej mierzalnie. Ma korzystać z nowych technologii, ale nadal ma odpowiadać za wzrost, markę, relacje i przewagę konkurencyjną. W tej sytuacji AI wydaje się rozwiązaniem idealnym — przyspiesza pracę, automatyzuje procesy, wspiera analizę i personalizację.

Ale technologia to tylko narzędzie. Wartość tworzy strategia, zrozumienie rynku, jasna pozycja marki i konsekwentne działania oparte na głębokim zrozumieniu potrzeb klientów.

Dlatego zamiast pytać “czy marketing się zmienił”, powinniśmy zapytać: “czy marketing został źle zawężony?”. Odpowiedź jest oczywista — tak. I AI tego zawężenia nie rozwiąże. Może je tylko przyspieszyć.