Jak agencje PR wykorzystują AI w codziennej pracy?

Przede wszystkim do researchu, analiz danych i tworzenia treści. Coraz częściej także do automatyzacji procesów, śledzenia zagrożeń kryzysowych i strategicznego planowania kampanii z użyciem narzędzi takich jak GEO czy narrative intelligence.

Czy pracownicy PR mają zaufanie do sztucznej inteligencji?

Nie — 67% pracowników deklaruje niskie lub bardzo niskie zaufanie do rezultatów AI. Jedynie co trzeci badany dostrzega poprawę jakości treści generowanych przez narzędzia AI.

Jakie kompetencje będą wymagane od pracowników PR w przyszłości?

Oprócz tradycyjnych umiejętności komunikacyjnych, 62% zarządów agencji PR wskazuje, że znajomość narzędzi AI będzie istotna przy zatrudnianiu. Krytyczne myślenie i umiejętność oceny bezpieczeństwa AI staną się kluczowe.

Czy klienci agencji PR chcą, by AI była standardem?

81% klientów uważa, że wykorzystywanie AI powinno być standardem w PR, jednak jednocześnie nie postrzegają jej jako jedynego narzędzia podnoszenia efektywności pracy.

Jakie są główne obawy związane z wdrażaniem AI w PR?

Bezpieczeństwo danych, ryzyko dezinformacji i zagrożenia dla reputacji organizacji. Branża postuluje zasadę 'Human in the Loop' — nadzór człowieka nad decyzjami podejmowanymi z pomocą AI.

AI w PR: research, treści i bezpieczeństwo na pierwszym planie

Badanie ZFPR: 90% agencji PR używa AI do analiz, ale 76% obawia się bezpieczeństwa.

Sztuczna inteligencja zmienia sposób pracy branży PR, ale jej wdrażanie przebiega ostrożnie — wynika to z badania przeprowadzonego przez Związek Firm Public Relations (ZFPR) na próbie 203 respondentów, w tym pracowników agencji, zarządów i klientów.

Research i analizy to dominujące zastosowanie AI w agencjach PR — wskazuje je 90% zarządów i 83% pracowników. Tworzenie treści zajmuje drugie miejsce, a coraz bardziej popularne stają się zaawansowane rozwiązania takie jak GEO (Generative Engine Optimization), narrative intelligence czy mapowanie zagrożeń kryzysowych. Jednak za wzrostem zainteresowania narzędziami AI idzie również rosnąca świadomość ryzyka.

Bezpieczeństwo na pierwszym planie

Dla 76% zarządów agencji PR bezpieczeństwo jest najistotniejszym obszarem w kontekście odpowiedzialnego wdrażania sztucznej inteligencji. To nie jest przypadkowy priorytet — branża komunikacji i PR pracuje z wrażliwymi danymi klientów, strategiami biznesowymi i informacjami dotyczącymi reputacji organizacji.

Katarzyna Dworzyńska, founderka i CEO Agencji PR Calling, podkreśla: “Nieodpowiedzialne wdrażanie i wykorzystywanie AI niesie nie tylko ryzyko dezinformacji, lecz także realne zagrożenia dla reputacji. Musimy brać pod uwagę te obawy, ponieważ dotyczą one fundamentów funkcjonowania organizacji: jej wartości, kultury pracy i relacji z otoczeniem.”

Branża opowiada się za zasadą “Human in the Loop” — nadzorem człowieka nad wdrażaniem i wykorzystywaniem AI. To podejście jest szczególnie ważne, biorąc pod uwagę, że 67% pracowników PR ma niskie lub bardzo niskie zaufanie do rezultatów generowanych przez narzędzia AI.

Nowe kompetencje, stare wyzwania

Aspekt	Procent respondentów	Znaczenie
Zarządy wymagające AI przy rekrutacji	62%	Znajomość narzędzi AI staje się warunkiem zatrudnienia
Pracownicy z niskim zaufaniem do AI	67%	Potrzeba szkoleń i lepszej komunikacji o możliwościach AI
Klienci uważający AI za standard	81%	Oczekiwanie, że agencje będą używać AI, ale ostrożnie
Zarządy widujące potencjał strategiczny	50%	Połowa agencji widzi szansę na transformację usług
Pracownicy dostrzegający poprawę jakości	33%	Tylko co trzeci widzi konkretne korzyści z AI

Co to oznacza: Branża PR stoi w punkcie przełomu. Z jednej strony, 62% zarządów agencji PR będzie wymagać od nowych pracowników znajomości narzędzi AI. Z drugiej strony, większość pracowników (67%) nie ma zaufania do rezultatów AI, a jedynie co trzeci dostrzega poprawę jakości treści. To sygnał, że potrzebne są szkolenia, jasne standardy i przejrzyste procesy wdrażania.

Waldemar Leszczyński, managing partner w Human Signs, zwraca uwagę: “Wyniki tego badania wskazują kierunek zmian w zakresie poszukiwanych kompetencji pracowników. Nie są to już tylko umiejętności komunikacyjne i doświadczenie w branży PR, lecz także umiejętność korzystania z AI.”

Ostrożny optymizm zarządów i klientów

Zarządy agencji PR oraz ich klienci podchodzą do AI z umiarkowanym optymizmem. Choć 81% klientów uważa, że wykorzystywanie AI powinno być standardem w PR, jednocześnie nie postrzegają jej jako jedynego narzędzia podnoszenia efektywności. Większość zarządów widzi potrzebę projektowania procesów i automatyzacji z użyciem AI, a połowa dostrzega możliwość strategicznego wykorzystania AI w usługach dla klientów.

Jednakże zarządy ostrożnie oceniają tezę, że AI może stać się motorem rozwoju branży. Ta ostrożność jest uzasadniona — AI w PR to nie tylko narzędzie poprawy produktywności, ale element transformacyjnych projektów dotyczących relacji z pracownikami, klientami, instytucjami społecznymi i szerokim otoczeniem organizacji.

Praktyczne obszary zastosowania AI w PR

AI już dziś zmienia praktykę PR w kilku kluczowych obszarach:

GEO (Generative Engine Optimization)

Optymalizacja treści dla generatywnych wyszukiwarek AI, takich jak ChatGPT czy Google AI Overviews. To nowe pole dla specjalistów PR, którzy muszą nauczyć się pisać dla algorytmów generatywnych, a nie tylko tradycyjnych wyszukiwarek.

Narrative Intelligence

Narzędzia do śledzenia i analizy narracji w mediach i mediach społecznościowych. Pozwalają agencjom szybko identyfikować trendy, monitorować wizerunek klienta i reagować na pojawiające się zagrożenia.

Mapowanie i śledzenie zagrożeń kryzysowych

AI może automatycznie monitorować media, sieci społeczne i źródła informacji, aby wczesnie wykryć potencjalne kryzysy wizerunkowe. To daje agencjom czas na przygotowanie strategii odpowiedzi.

Droga naprzód: “Human in the Loop”

Branża PR jasno artykułuje potrzebę odpowiedzialnego wdrażania AI. Zasada “Human in the Loop” — której broni Katarzyna Dworzyńska i inni liderzy branży — oznacza, że człowiek musi pozostać w centrum decyzji. AI to narzędzie wspierające, a nie zastępujące profesjonalną ocenę, doświadczenie i krytyczne myślenie specjalisty PR.

To podejście jest szczególnie ważne, biorąc pod uwagę, że pracownicy PR mają niskie zaufanie do wyników AI. Szkolenia, jasne wytyczne i kultura krytycznego myślenia staną się kluczowe dla branży, która chce czerpać korzyści z AI bez narażania reputacji swoich klientów.

Badanie ZFPR pokazuje, że AI w PR to nie przyszłość — to teraźniejszość. Ale teraźniejszość, którą branża buduje ostrożnie, z pełną świadomością ryzyk i potrzebą nowych kompetencji zarówno na poziomie indywidualnych pracowników, jak i całych organizacji.