Braki kompetencji w marketingu: jak radzić sobie z AI i technologią

Ponad trzy czwarte firm na rynku ma trudności ze znalezieniem kandydatów spełniających oczekiwania pracodawców — to główny wniosek z badania Sektorowej Rady ds. Kompetencji w komunikacji marketingowej z edycji 2026.

Problem rekrutacji dotyka polskie organizacje na szeroką skalę. Według przeprowadzonego badania 76,8% przedsiębiorstw ocenia poszukiwanie odpowiednio wykwalifikowanych pracowników jako trudne lub bardzo trudne. Liczba ta rozkłada się na 48,1% firm, które określiły rekrutację jako raczej trudną, oraz 28,7% wskazujących na bardzo duże wyzwania w tym obszarze. To sygnał, że luka kompetencji nie jest marginalnym problemem, lecz systemowym wyzwaniem dla całego sektora.

Gdzie są największe braki umiejętności?

Analiza deficytów pokazuje, że firmy nie szukają już pracowników o wąskiej specjalizacji. Największy niedobór dotyczą kompetencji związanych ze sztuczną inteligencją i automatyzacją — takie wskazanie pojawiło się u 15,66% respondentów. To odzwierciedla rzeczywistość transformacji cyfrowej, którą przechodzą zespoły marketingowe.

Jednak AI to nie jedyne wyzwanie. Pracodawcy coraz bardziej poszukują pracowników z umiejętności hybrydowymi — połączeniem zdolności technicznych (znajomość narzędzi, analiza danych), społecznych (komunikacja, współpraca) i biznesowych (zrozumienie strategii, orientacja na wynik). Tego typu kandydatów jest na rynku mniej, a ich przygotowanie wymaga czasu i inwestycji ze strony firm.

Czy firmy wciąż inwestują w juniorów?

Pomimo trudności w rekrutacji, większość organizacji nie zamyka drzwi przed młodymi pracownikami. 58,3% firm nie ograniczyło zatrudniania stażystów i pracowników początkujących w ostatnim roku. To pozytywny sygnał — przedsiębiorstwa wciąż widzą wartość w budowaniu talentów od podstaw, nawet gdy znalezienie doświadczonych specjalistów jest skomplikowane.

Paradoks jest jednak wyraźny: firmy mają problem ze znalezieniem kandydatów o właściwych kwalifikacjach, ale jednocześnie inwestują w osoby, które dopiero się uczą. Oznacza to, że pracodawcy postrzegają potencjał i chęć do nauki jako ważniejsze niż gotowe umiejętności.

Czy edukacja formalna ma znaczenie?

Ciekawy aspekt badania dotyczy roli kierunku studiów. Dla 51 respondentów kierunek edukacji nie stanowił istotnego kryterium przy wyborze kandydata. To zmiana paradygmatu — tradycyjnie pracodawcy szukali absolwentów konkretnych kierunków (marketing, komunikacja, informatyka). Dziś liczą się bardziej praktyczne umiejętności, zdolność do szybkiego uczenia się i adaptacji do nowych technologii.

Wniosek jest jasny: system edukacji formalnej nie nadąża za zmianami na rynku pracy. Firmy muszą same kształcić pracowników lub szukać ich wśród osób o różnych profilach edukacyjnych, byle wykazywały się potrzebnym potencjałem.

Nowa rola: kurator AI

Jedna z najciekawszych zmian to pojawienie się nowej funkcji w zespołach — młodzi pracownicy coraz częściej pełnią rolę kuratorów AI. To nie są specjaliści od programowania, lecz osoby, które rozumieją, jak efektywnie wykorzystywać narzędzia sztucznej inteligencji w codziennej pracy marketingowej.

Kurator AI to ktoś, kto wie, jakie pytania zadać narzędziom, jak interpretować wyniki i jak połączyć automatyzację z ludzkim osądem. To stanowisko ilustruje, jak szybko ewoluuje krajobraz zawodowy — role, które jeszcze kilka lat temu nie istniały, stają się kluczowe dla funkcjonowania zespołów.

Co to oznacza dla pracodawców i kandydatów

Dla firm sygnał jest wyraźny: nie można czekać, aż edukacja formalna przygotuje pracowników do wyzwań AI i automatyzacji. Konieczne jest inwestowanie w szkolenia wewnętrzne, mentoring i budowanie kultury ciągłego uczenia się. Jednocześnie warto przeformułować kryteria rekrutacji — zamiast szukać „idealnego kandydata” z konkretnym kierunkiem studiów, warto otwierać się na osoby z potencjałem i chęcią do nauki.

Dla kandydatów to oznacza, że samo ukończenie studiów to za mało. Warto samodzielnie uczyć się narzędzi AI, śledzić trendy w branży i budować portfolio praktycznych projektów. Kierunek studiów może być mniej istotny niż umiejętność szybkiego adaptowania się do zmian.

Kluczowa obserwacja pochodzi z badania: jak zaznacza Marcin Gaworski z Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, „AI może posiadać ogromny zasób wiedzy, ale nie zna automatycznie realiów konkretnej firmy, zespołu i klienta. I właśnie ten kontekst pozostaje po stronie człowieka.” To przypomnienie, że technologia nie zastąpi ludzkiego zrozumienia biznesu, relacji i strategii — będzie je wspierać.