AI Act 2026: jak oznaczać treści bez „efektu Tokarczuk"

Unijny AI Act od 2 sierpnia 2026 r. zmienia zasady oznaczania treści tworzonych z udziałem sztucznej inteligencji, ale przepisy pozostawiają wiele pytań bez odpowiedzi – szczególnie gdy chodzi o to, jaki procent pracy może wykonać AI, zanim materiał wymaga oznaczenia.

Czym dokładnie jest obowiązek oznaczania treści AI?

Przepisy AI Act nakazują oznaczanie treści wygenerowanych lub istotnie zmodyfikowanych przez sztuczną inteligencję, jeśli mogą sprawiać wrażenie autentycznych – czyli tzw. deepfake’ów. Chodzi tu o ochronę odbiorcy przed manipulacją i dezinformacją. Konsument ma prawo wiedzieć, że twarz w materiale nie istnieje, a rozmawia z chatbotem, a nie człowiekiem.

Jednak przepisy zawierają istotne wyjątki. Techniczne wsparcie postprodukcji – na przykład poprawa jakości nagrania reklamowego czy automatyczne kadrowanie – nie podlegają obowiązkowi znakowania. Problem polega na tym, że granica między wsparciem a generacją pozostaje niejasna.

Problem: brak jasnej granicy między wsparciem a generacją AI

Przepisy zwalniają z obowiązku znakowania materiałów, w których AI jedynie wspiera proces edycji i nie zmienia „istotnie” charakteru przekazu. Ale co to znaczy „istotnie”? AI Act nie podaje żadnego konkretnego progu procentowego ani wzoru do szacowania.

Wyobraź sobie dwie sytuacje:

Scenariusz 1: Freelancer tworzy gotowy klip przy wykorzystaniu generatywnej AI i publikuje go po serii poprawek, ale bez większej ingerencji w efekt końcowy. Około 90 proc. pracy wykonują narzędzia sztucznej inteligencji.

Scenariusz 2: Reżyser przygotowuje treatment, scenariusz i storyboardy, organizuje casting oraz plan zdjęciowy – z kompozycją, światłem i dokumentacją lokacji – pracując z operatorem i aktorami. AI wykorzystuje jako wsparcie w tworzeniu wirtualnego świata bazując na realnie nagranych scenach. Około 80 proc. stanowi praca zespołu ludzi, wspierana przez AI.

Formalnie można argumentować, że drugi materiał nie wymaga oznaczenia, ponieważ ingerencja AI jest niewielka. W praktyce bezpieczniej będzie oznaczyć oba materiały identycznie jako „AI-generated”, niż później tłumaczyć regulatorowi własną interpretację pojęcia „istotności”.

Dlaczego branża wybiera ostrożność?

Sankcje mogą sięgać nawet 15 mln euro lub 3 proc. globalnego rocznego obrotu przedsiębiorstwa. To ogromne ryzyko finansowe. W takiej sytuacji naturalną reakcją branży będzie ostrożność – jeśli pojawi się choć cień wątpliwości, bezpieczniej będzie oznaczyć materiał jako AI-generated lub AI-modified.

Większość graczy rynku, w ramach ostrożności, będzie oznaczać wszystko – to z powodu nieprecyzyjnej granicy w przepisach. Prawo próbuje różnicować skalę wykorzystania AI, ale ostrożność może tę różnicę zacierać. W efekcie odbiorcy reklam, filmów i treści tworzonych z udziałem AI będą dostawać informację uproszczoną i niepełną – wynikającą z koniecznej ostrożności, a nie z rzeczywistej skali użycia technologii.

Co to oznacza dla twórców i biznesu

Jeśli tworzysz treści z pomocą AI, przygotuj się na oznaczanie materiałów, nawet jeśli AI pełni tylko funkcję wspierającą. Koszt tej ostrożności to utrata informacji o rzeczywistym wkładzie ludzi w produkcję.

Jeśli jesteś konsumentem takich treści, pamiętaj: etykieta „AI-generated” nie oznacza automatycznie braku udziału ludzi ani niskiej jakości. Profesjonalne realizacje, nawet jeśli narzędzia AI są używane szeroko, pracują całe zespoły – od strategii i kreacji po reżyserię, design, art direction i postprodukcję. Problem polega na tym, że odbiorcy często mają zaburzony obraz takich produkcji, a prosta etykieta może to uproszczenie wzmacniać.

AI jako narzędzie, nie twórca – lekcja z „efektu Tokarczuk”

Noblistka Olga Tokarczuk transparentnie mówiła o wykorzystaniu AI w researchu, sprawdzaniu faktów i szukaniu inspiracji dotyczących realiów historycznych. Spotkała się z ogromnym niezrozumieniem opinii publicznej, która upraszczając odczytała, że książki pisała sztuczna inteligencja.

To przypomina świat Harry’ego Pottera. Różdżka czarodzieja sama sobie nic nie zrobi – to jedynie narzędzie, które wzmacnia to, co czarodziej już umie i zamierza zrobić. W rękach kogoś przypadkowego różdżka daje chaotyczne, ryzykowne efekty. W rękach kogoś wyszkolonego – precyzyjną, kontrolowaną magię.

AI działa bardzo podobnie. To różdżka, nie czarodziej. Każdy może nią pomachać i wydać komendę, ale efekt zależy od tego, czy po drugiej stronie stoi wyszkolony praktyk, który rozumie kompozycję, montaż, rytm kampanii, czy ktoś, kto liczy, że mając w ręku różdżkę wyda przypadkowe zaklęcie.

Historyczne precedensy: „Tron” i przyszłość regulacji

Branża filmowa przerabiała już podobny mechanizm, na długo przed erą AI. W 1982 r. Akademia Filmowa zdyskwalifikowała „Tron” z kategorii efektów specjalnych, bo uznała wykorzystanie grafiki komputerowej za oszustwo – mimo że wygenerowano zaledwie kilkanaście minut materiału, a resztę stworzyli tradycyjnie artyści i animatorzy. Dziś „Tron” uznaje się za film, który otworzył drogę współczesnej animacji komputerowej.

AI przyspiesza wykonanie pomysłu i tworzenie światów, które wcześniej istniały tylko w wyobraźni – niemożliwe do sfilmowania lub wymagające gigantycznych nakładów finansowych dostępnych wyłącznie dla największych producentów. Naturalne jest, że legislacja nie nadąża za tak szybkim rozwojem technologii.

Jednak regulator powinien w najbliższym czasie doprecyzować niejasności. W przeciwnym razie o odbiorze materiałów będzie decydować obawa przed karą, a nie ich walory estetyczne czy skuteczność przekazu. Branża potrzebuje jasnych progów – na przykład: jeśli człowiek wykonuje powyżej 50 proc. pracy, materiał nie wymaga oznaczenia. Bez tego reguły będą interpretowane indywidualnie, a niepewność będzie hamować innowacyjność.