AI Act od sierpnia 2026: jak informować klientów o AI w biznesie

Artykuł 50 unijnego AI Act wymaga od firm informowania użytkowników o korzystaniu ze sztucznej inteligencji w kontaktach z klientami i tworzeniu treści – obowiązek wchodzi w życie 2 sierpnia 2026 roku. To nie jest wymóg wyłącznie dla dostawców technologii, lecz dla każdej organizacji, która wykorzystuje narzędzia AI w marketingu, sprzedaży, komunikacji czy obsłudze klienta.

Kto musi się przygotować do nowych wymogów?

Przepisy nie ograniczają się do sektora technologicznego. Każda firma, która rozmawia z klientami przez chatbota, generuje treści przy pomocy AI, publikuje syntetyczne materiały wideo lub modyfikuje zawartość za pomocą sztucznej inteligencji, podlega artykułowi 50 AI Act. Obowiązek dotyczy również organizacji, które wykorzystują AI w procesach decyzyjnych mogących wpływać na użytkowników.

Szczególną uwagę powinny zwrócić firmy zajmujące się tworzeniem treści dotyczących spraw publicznych – gospodarki, bezpieczeństwa, prawa czy zdrowia. Jeśli materiał został wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI, odbiorca musi otrzymać jasną informację na ten temat. Jedynym wyjątkiem jest sytuacja, gdy treść przeszła kontrolę redakcyjną człowieka, a wydawca lub inny podmiot ponosi za nią odpowiedzialność redakcyjną.

Jakie obowiązki narzuca art. 50 AI Act?

Przepisy wymagają dwóch poziomów przejrzystości. Pierwszy – komunikacyjny – polega na tym, że użytkownik musi wiedzieć, że rozmawia z chatbotem, ogląda deepfake lub widzi treść wygenerowaną przez AI. Drugi – techniczny – wymaga, aby treści generowane przez sztuczną inteligencję były oznaczane w sposób możliwy do automatycznego wykrycia, na przykład poprzez metadane lub inne mechanizmy identyfikacji.

To oznacza, że firma nie może zadowolić się dodaniem jednej formułki na stronie internetowej. Przepisy wymagają analizy wszystkich miejsc, w których sztuczna inteligencja komunikuje się z człowiekiem, generuje treści lub wpływa na sposób ich odbioru. Inaczej należy oznaczyć chatbot obsługujący klientów, inaczej automatycznego konsultanta głosowego, a jeszcze inaczej realistyczny materiał wideo wygenerowany przez AI.

Kluczowe jest, aby oznaczenia pozostały zachowane po edycji, eksporcie i publikacji materiałów. Firmy powinny zatem sprawdzić, czy wykorzystywane przez nich narzędzia faktycznie zapewniają wymagane oznaczenia i czy są one trwałe w całym procesie przetwarzania treści.

Podział odpowiedzialności między dostawcę a użytkownika

Przepisy jasno definiują, kto za co odpowiada. Dostawca systemu AI odpowiada przede wszystkim za odpowiednie zaprojektowanie rozwiązania – wyposażenie systemu w mechanizmy informujące użytkownika o interakcji ze sztuczną inteligencją oraz umożliwiające techniczne oznaczanie wygenerowanych treści.

Firma korzystająca z AI odpowiada natomiast za sposób wykorzystania technologii w praktyce. To ona musi zadbać o właściwe komunikaty dla klientów, oznaczanie deepfake’ów, informowanie o treściach syntetycznych i ogólne zarządzanie procesem.

W praktyce to rozdzielenie odpowiedzialności staje się źródłem konfliktów. Jak wskazuje Sebastian Kopiej, prezes zarządu Commplace, „największe ryzyko pojawia się tam, gdzie technologia działa już w wielu działach, ale odpowiedzialność nie ma jednego właściciela. Marketing zakłada, że obowiązek leży po stronie dostawcy narzędzia, dostawca przenosi część odpowiedzialności na użytkownika, a dział prawny dowiaduje się o wykorzystaniu systemu dopiero po publikacji”.

Co to oznacza dla polskich firm

W Polsce obowiązek będzie dotyczyć każdej firmy korzystającej z narzędzi AI – od startupów po duże korporacje. Kary za naruszenia art. 50 AI Act mogą sięgać 15 milionów euro lub 3% całkowitego rocznego obrotu przedsiębiorstwa, co w przeliczeniu na złote polskie (przy orientacyjnym kursie 1 EUR ≈ 4,30 PLN) oznacza potencjalne straty do około 65 milionów złotych dla większych podmiotów. To znaczące zagrożenie finansowe, które powinno motywować polskie firmy do wczesnego przygotowania się do wymogów.

Polskie organizacje, które już dziś korzystają z wielu rozwiązań opartych na AI – chatbotów, generatorów treści, systemów analizy danych – powinny traktować nowe przepisy nie tylko jako obowiązek regulacyjny, ale również jako element budowania zaufania użytkowników do technologii. W Polsce, gdzie świadomość zagrożeń związanych z deepfake’ami i treściami syntetycznymi rośnie, przejrzystość w korzystaniu z AI może stać się konkurencyjną zaletą.

Praktyczne kroki przygotowania do nowych wymogów

Przygotowanie do wejścia w życie art. 50 AI Act powinno rozpocząć się od audytu wykorzystania AI w organizacji. Pierwszym krokiem jest zmapowanie wszystkich miejsc, w których sztuczna inteligencja jest wykorzystywana – zarówno w procesach wewnętrznych, jak i w komunikacji z klientami.

Drugim krokiem jest zidentyfikowanie, jakie dane sztuczna inteligencja przetwarza i kto odpowiada za efekt jej działania. Trzecim – sprawdzenie, czy wykorzystywane rozwiązania zapewniają wymagane oznaczenia oraz czy pozostają one zachowane po edycji i publikacji.

Jak podkreśla dr Przemysław Sołdacki, CEO Amodit, „firmy powinny spojrzeć na sztuczną inteligencję jak na element procesu biznesowego, a nie pojedyncze narzędzie. Trzeba wiedzieć, gdzie AI jest wykorzystywana, jakie dane przetwarza, kto odpowiada za efekt jej działania oraz czy wykorzystywane rozwiązanie zapewnia wymagane oznaczenia”.

Najważniejsze jest również ustanowienie jasnej struktury odpowiedzialności wewnątrz organizacji. Przejrzystość nie jest naklejką, którą można przykleić do gotowego systemu dzień przed wejściem przepisów – musi być zaprojektowana razem z produktem i procesem komunikacji.

Etap przygotowania	Działania	Odpowiedzialny dział
Audyt	Zmapowanie wszystkich zastosowań AI w organizacji	IT, Compliance
Analiza	Identyfikacja danych przetwarzanych przez AI i właścicieli procesów	Wszystkie działy
Weryfikacja	Sprawdzenie, czy narzędzia zapewniają wymagane oznaczenia	IT, Marketing, Sprzedaż
Implementacja	Wdrożenie komunikatów i oznaczeń dla użytkowników	Marketing, Komunikacja
Monitoring	Ciągła kontrola zachowania oznaczeń po edycji i publikacji	Compliance, IT

Przejrzystość jako element strategii biznesowej

Wejście w życie art. 50 AI Act będzie dla wielu firm pierwszym praktycznym testem zarządzania sztuczną inteligencją. Największym wyzwaniem nie będzie samo przygotowanie komunikatu dla klientów, ale uporządkowanie całego procesu – od wyboru narzędzia, przez jego wykorzystanie, aż po sposób prezentacji efektów działania AI.

Organizacje, które już dziś korzystają z wielu rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji, powinny traktować nowe przepisy nie tylko jako obowiązek regulacyjny, ale również jako element budowania zaufania użytkowników do technologii. W czasach rosnących obaw dotyczących deepfake’ów i manipulacji treścią, przejrzystość w korzystaniu z AI może stać się konkurencyjną zaletą i wyróżnikiem na rynku.